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黄光裕的电商梦:砸数十亿战京东斗苏宁,为何还是输了?-浙江财经发布

相较于风生水起的老对手苏宁,国美现已错过了电商时机。那一段前史,大都文章仅用寥寥数语带过,然后用带有固定成见性质的“保存”来归结电商事务失利的原因。事实上,电商事务是没有黄光裕的国美奋力一击,也曾砸下数亿真金白银对立京东苏宁。

黄光裕的电商梦:砸数十亿战京东斗苏宁,为何还是输了?-浙江财经发布  第1张图片来历@国美控

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一代商业首领,在身陷囹圄12年之后,总算回归。

黄光裕假释出狱的消息,影响着媒体和资本商场。在媒体连篇累牍的报导中,国美以及国美系的股价纷纷暴升。

黄光裕出狱之后,旁观者们最为关怀的一个问题——接下来能否带领国美重拾昔日光辉?

这是一个“廉颇老矣,尚能饭否”式的问题,当然,谁也没有答案。外界努力一页页翻开过往的商业史,期望从中寻觅蛛丝马迹。

唱衰者认为,国美现已错过了电商弯道超车的时机。如今,又面对着前所未有的零售窘境。这是摆在黄光裕面前的最大应战。

的确,相较于风生水起的老对手苏宁,国美现已错过了电商时机。那一段前史,大都文章仅用寥寥数语带过,然后用带有固定成见性质的“保存”来归结电商事务失利的原因。

事实上,电商事务是没有黄光裕的国美奋力一击,也曾砸下数亿真金白银对立京东苏宁。

国美电商事务的失利,不能简略归咎于“战略保存”。没有黄光裕的亲自指挥,国美电商事务也一度风生水起,但是内部所面对的困难过于杂乱,终究无奈尴尬收场。

02

黄光裕从来没有离开过一线事务,并一向保持着对外界环境变化的关注。

在黄光裕的授意下,国美早在2010年就开端筹备电商事务,于次年建立新锐美电子商务有限公司,网站的名字叫“国美电器网上商城”。

在对外的宣传中,用的是国美官方的网上商城。“官方“二字,意味着嫡派。电商团队从CEO到营销部门、采销部门,也简直悉数由原国美事务人员组成。

国美电器网上商城,虽然是做网络事务,但更像是一家传统企业。不过,虽然有着浓厚的传统企业风格,国美电器网上商城仍在技能投入上竭尽全力。

黄光裕有一句名言,总结国美能够成功做成连锁的原因:

连得起,锁得住。

关于技能系统的重视,延续到了电商事务上。

曾有资深技能人员表示,在其时,国美电商的技能基础,乃至强过京东和当当。

在意识到短少互联网基因之后,黄光裕又主导了一项严重决定:

国美于2012年收买了库巴网。当年12月,两个团队正式兼并,此举被媒体认为是国美弱化电商行动。事实上,在兼并之后,库巴网与国美电器网上商城的品牌都不再运用,而是一致运用新品牌“国美在线“,也由此敞开了国美电商狂飙突进的一段时期。

为了方便黄光裕能够直接了解电商事务,内部的国美系高管还会定期撰写相关报告,交由国美集团之后,然后再递给狱中的黄光裕。

03

国美电商在布局上,也具有一定的前瞻性。

自运用国美在线一致品牌之后,国美除了重点发力家电之外,也开端进入黄金、金融、艺术品、家居、轿车后商场等范畴。

为了将艺术品与家居相结合,国美在线特意开发了3D技能,用户经过搭建3D场景,就能够将所选的艺术品与家居场景相结合。

今天VR技能轻松处理了这一问题,但要知道,那时才是2013年。

黄光裕的电商梦:砸数十亿战京东斗苏宁,为何还是输了?-浙江财经发布  第2张

在家装范畴,国美电商还搞了一批自有家装品牌,毛利仍是很高的。

还有,提起“电商分销”这个名词,基本上人人都现已知道。包含京东的芳香,小米优品的分销,都是业内玩转社交电商和产品分销的标杆。

而国美在线,在其时也现已规划出了一套三级分销的社交玩法。只是,彼时微商正盛,社交电商的概念还没有兴起,这一玩法很简单被扣上微商的帽子,最终执行作用大打折扣。

除此之外,最让用户感兴趣的,是电商与门店的交融。在其时电商还短少足够的信赖,更多初尝网购的用户,更期望能够在门店自提。

国美在线与门店的打通,始于物流配送。用现在的话术来说,一个个门店都是“前置仓”。间隔下单用户最近的门店,假如拥有库存,直接由门店配送到用户家中。

彼时,京东还在大力筹建自有物流系统“亚洲一号”。相较于国美苏宁老练的家电配送系统,那时的京东自有物流,还的确很弱,这也是国美苏宁不惧京东的一大原因。

04

无论怎样,国美电商仍是失利了。

大略算起,2010年至2012年,是国美电商的起步期;2013年至2016年,是国美电商事务的高光期。尔后,国美电商事务不再独立,并入国美集团,直至“国美在线”品牌消失,国美电商事务进入衰退期。

作为一个此中人,我仅以我个人的视角和有限的信息,来说说国美电商失利的原因。

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1、持续巨额亏本

翻看国美过去的财报能够看到,自2011年开端国美财报都是亏本。尤其是2011年至2014年,总亏本额超过了10亿以上。

这关于其时的国美来说,简直是一个巨大的沉重负担。

每逢国美发布财报,解说亏本原因时,简直都是相同的理由:遭到电商事务连累。

但是,在家电供应链、物流等环节,国美电商都能够依靠国美的原有系统。

那么,国美电商的钱,都花在了哪里?

除了技能投入之外,另一最大的本钱投入当属商场营销。

从前服务国美电商的某数字营销公司,于2016年挂牌新三板。在其服务的大客户名单里,国美在线赫然在列。而国美电商仅有这一家数字营销服务商,巨额营销费用开销,实在是让人瞠目。

当然了,同样都是巨额亏本,相较于烧了巨额资金,乃至都砸不出一点动静的万达飞凡电商,国美电商算是交了一份不错的成绩单。

2、线上线下交融不利

前面讲到,国美其时在线上线下交融方面做的一些尝试。除了共享供应链采购、物流配送之外,还有线上线下价格一致等行动。

但是,国美其时一向没有真实打通线上和线下的交融。关于其时的用户而言,最期望能够线上下单,然后去门店提货。

最终,全国只实现了一小部分的门店,用户能够自提,但大大都仍是不能够。

阻止线上线下交融的根源在于,利益怎样分配。

由于国美电商是独立事务,与国美门店是两个完全不同的系统,所以收益归属成为了一大难题。

关于国美门店的事务员来说,在没有利益的影响之下,当然不愿意成为电商的搬运工。

在2016年,笔者从前到过苏宁门店,当笔者提出线上下单,直接门店提货时,门店事务员没有任何抵触,乃至是主动介绍怎样具体操作。在这一点上,苏宁的线上线下交融确实要强于国美。

3、战略收缩,去电商化

2014年下半年,国美在线从位于中关村的鼎好大厦,搬入了国美总部鹏润大厦。

这一行为意味着,一方面国美在线不再独立运营,完全由国美集团把控;另一方面,国美开端了战略收缩,去电商化的进程。

随着国美在线入住鹏润,原本应该真实合力,成果却是现已拥有一定认知度的国美在线,终究完全退出了前史舞台。

假如搜索国美在线,百度成果中呈现出的是国美。国美在线不复存在。

有国美电商离职职工感叹:这个砸了数十亿元的品牌,怎样最终就这样消失了?

还有一个让外人无法了解的法令诉讼,发生在国美系统之内。

国美在线从前由于在宣传酒水事务时,运用了国美旗下的“国美酒窖”字样,成果被后者诉诸法令索赔。

国美电商想做“一家人”,大概从开端就注定了没那么简单。


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